En 2026, el Estudio Marcas con Valores muestra una caída del consumo responsable al 5%, su mínimo histórico. Este descenso revela un panorama de desconfianza y precariedad que ha frenado el avance hacia prácticas sostenibles. Al mismo tiempo, el "Efecto 20-26" destaca el regreso a niveles de cinismo y desinterés similares a los de 2020, impulsado por factores económicos y sociales.
Frente a este desafío, las marcas globales tienen la oportunidad de liderar un cambio real. La crisis del consumo consciente en España no es solo una emergencia local: es un aviso para empresas de todo el mundo. Revertir esta tendencia exige comunicación sencilla y transparente, hechos demostrables y una visión que recupere la esperanza compartida.
Entre 2022 y 2026, la preocupación ambiental y ética en las decisiones de compra retrocedió drásticamente. Solo el 36% de los consumidores considera el impacto medioambiental al elegir transporte, una caída de 17 puntos. La inflación y la pérdida de poder adquisitivo han llevado a priorizar la calidad-precio sobre criterios sostenibles, consolidando un fenómeno Efecto 20-26 en acción.
Factores clave de esta crisis:
Este contexto ha hecho que el 25% de la población sea reticente a considerar el impacto de sus compras, mientras el 45% reconoce haber reducido su búsqueda de productos sostenibles.
La credibilidad de las empresas ha sufrido un colapso: solo el 7% de los consumidores compra hoy en base a iniciativas demostrables. Esta colapso de credibilidad empresarial crea una brecha profunda entre expectativas y realidad.
Perfiles de relación con las marcas en 2026:
La mayoría de los consumidores exige transparencia, pero han perdido la fe en los discursos corporativos. Reconocen que el 60% de los productos baratos se fabrican en condiciones menos responsables.
A pesar del escenario adverso, existen brotes verdes que marcan el camino para las empresas comprometidas:
Para capitalizar estas oportunidades, las marcas globales deben adoptar un liderazgo empresarial con propósito e innovación, demostrando su compromiso con hechos y resultados tangibles.
Las investigaciones internacionales señalan una austeridad inteligente y consumo reflexivo como rasgos del consumidor actual. Según NielsenIQ, existe una contención estructural del gasto y una evaluación más racional de las compras.
El informe de Capgemini destaca que la IA, la personalización y la conexión emocional son esenciales para que las marcas conecten con audiencias exigentes. La clave está en humanizar la experiencia, ofreciendo productos adaptados a valores y necesidades concretas.
El 70% de los consumidores afirma que escuchará a marcas con comunicación sencilla y transparente. Hoy más que nunca, las empresas globales tienen la visión y los recursos para liderar una nueva era de consumo consciente.
Solo así se podrá reconstruir la confianza y ofrecer a la sociedad la consolidación de la economía circular como alternativa sostenible. Este es el momento para que las marcas globales con propósito actúen como puentes entre la realidad y la esperanza compartida.
Referencias
